Miért probléma, ha tövig csúszik a jégkrém, és bikiniben vásárolnak a boltban? A nők tárgyiasításáról 2019-ben

Kecsesen, tűsarkúban takarító, a férjüknek pucsítva sört felszolgáló vagy éppen indokolatlanul kevés ruhában tevékenykedő, pózoló nők - az ilyen szituációkat ábrázoló jelenetek már a huszadik század közepén is igencsak gyakoriak voltak a plakátokon, később pedig a helyzet egyre rosszabb lett. Az elmúlt évtizedekben - a videóklipeken át egészen a leghétköznapibb termékeket hirdető kisfilmekig - szinte mindenhol félpucér, pucér vagy szexi fehérneműs hölgyek bukkantak fel. És már amikor az ember reménykedne, hogy 2019-ben, a #MeToo-mozgalom után legalább egy kicsit kezdenek kikopni a hasonló, szexista ötletek, akkor érkezik meg egy olyan reklámfilm, ami ismét arcon csapásként éri a nőket. Mert sajnos úgy tűnik, hogy még mindig ott tartunk, hogy néhány pucér hölggyel mindent el lehet adni - vagy ha nem is, de legalább megpróbálják.

A CBA kisfilmje tornádóként söpört végig az interneten, egy női egyenjogúságért küzdő szervezet pedig a betiltását követelte, és nem véletlenül: mi is szinte értetlenül, de főleg nagyon szomorúan álltunk az egész mögött. A reklámot tegnap délután eltávolították a hivatalos oldalakról, és nyilvános posztban kértek miatta elnézést. Aztán ismét posztoltak egy elég érdekes videót, ami iránt már azóta is többen kifejezték ellenérzésüket - szintén okkal. A szomorú az, hogy az első kisfilm egyáltalán megszületett, kikerülhetett a nyilvánosság elé, és több mint két hétig mindenhol látható volt. Elmondjuk, miért is volt ez ekkora baj.

A szexista és sértő CBA-reklám

Magát a reklámot valószínűleg a legtöbbeknek nem kell bemutatni, de aki lemaradt volna róla, vagy éppen nem látta egészében, annak segítünk egy picit. És bár a hivatalos csatornáról letörölték, a YouTube-on még mindig megtekinthető. A történet ott kezdődött, hogy egy hibátlan testű, hosszú hajú, fiatal, fürdőruhás - bár kezdetben a polcok takarása miatt szándékosan meztelennek tűnő - nő éppen a bevásárlókocsiját tolja az üzletben, majd a toalettpapírok között kezd válogatni, amikor egyszer csak meghallja a zenét, és felfigyel a kartonokon, mentőcsónakban evező Icukára, és szintén jórészt bikinis kíséretére. Vele tart egy férfi is, ő érdekes módon még a pólóját sem dobja le. A lassított mozgásban haladó csapat egyre közelebb ér, a kamera pedig közben végigfut az egyik fiatal nő fürdőruhás testén.

Ezután Icuka rappelni kezd, a meghökkentő, kicsit sem rejtett szexuális utalásokkal teli buli pedig csak ezután indul be igazán: a lányok erotikusan fagyit szopogatnak, lenyalják a szájukról a tejfölt, rágógumit fújnak, röplabdáznak, az egész közepette pedig az egyikük fenekét igen közelről is megcsodálhatta a néző. Aztán önfeledt vízipisztolycsatába kezdenek az üzlet közepén, végül pedig a csapatkép erejéig az egyik hölgyről még a bikinifelső is lekerül - szintén teljesen indokolatlanul.

A reklámon sokan megdöbbentek és felháborodtak, méghozzá érthető okokból: szexista, megalázó, a nőket egyszerű szexuális tárgyként állította be, akiknek nincs más dolguk, csak bevásárolni, vetkőzni, és a lehető legerotikusabban viselkedni azért, hogy lenyűgözzék a férfiakat. Ráadásul ezeken kívül is több érdekes, szomorú és hamis üzenetet közvetítő apróság is megjelent benne. 

A pénztároson és a férfin maradhat a ruha?

Ha attól eltekintünk, hogy alapvetően senki nem jár bikiniben vásárolni, ezáltal pedig teljesen irreális és erőltetett az egész koncepció, akkor is akaratlanul feltűnik, hogy míg a fiatal, nádszálkarcsú lányok apró bikiniben flangálnak, addig a szerep szerint ötven-hatvan év közötti Icuka - akinek megformálója egyébként az 58 éves Bach Szilvia - köpenyben látható egész végig. És bár lehet, hogy részben azért, mert ő az üzlet dolgozója, de a helyzet akkor is több kérdést felvet, és igen káros üzeneteket sugall. Ha azért van rajta ruha, mert ő a pénztáros, akkor a vele érkező, ott dolgozó hölgyeken miért nincs? Ha mindenki fürdőruhában van, egy ötven feletti nő miért ne lehetne abban? Csak a maximum harmincas éveik elejét taposó hölgyek bújhatnak ilyenbe? Csak ők vonzók annyira a rendezők szerint, hogy vásárlásra buzdíthassák az embereket? Vagy csak mert Icuka a főszereplő, az eladó, a lányok pedig csak a szexi díszlet szerepét töltik be? De akkor az elején bemutatott vásárló hölgy miért van szintén majdnem semmiben? Bármi is állt ennek a hátterében, több szempontból is félreérthető, negatív, sértő és önbizalomromboló az egész üzenete. 

És itt még nincs vége, hiszen az egyetlen férfi szintén nem vetkőzött még félmeztelenre sem: a fürdőgatya mellett ujjatlan trikót is viselt a szpotban. Vajon azért, mert a férfiak a nők felett állnak, így nem kell levetkőzniük? Vagy ő nem csupán egy szexuális tárgy, mint a nők, ezért nem szükséges, hogy a testét mutogassa? Esetleg csak azért vették be a csapatba, mert mégiscsak kellett egy férfi a reklámba, hogy rendet tegyen a lányok között, és ellensúlyozza őket? Hogy hivatalosan mi ennek az oka, vagy mit is akartak üzenni vele, azt nem lehet tudni, de bármi is legyen a válasz, a nemek közti egyenlőtlenségek elég egyértelműen kirajzolódnak a szituációból, a férfiak és nők közti különbségekre pedig csak rátesz még néhány lapáttal.

Mit üzent a felnőtteknek, és mit a gyerekeknek?

A reklám a felnőtteknek azt sugallta, hogy a nők akkor igazán értékesek, ha nincs rajtuk sok ruha, és leginkább csak a vásárlásban vagy a szexisségben igazán jók. Persze, mindez egyébként csak akkor igaz, ha vékonyak, fiatalok és vonzók. A társadalmi nemi szerepeket még inkább felerősítette, az egyenjogúságot, vagyis az arra irányuló törekvéseket pedig semmibe vette, sőt hátramozdította. A férfiak egy részében ráadásul megszilárdította azt a felfogást, hogy a nők az ő vágyaik kielégítését szolgáló szexuális tárgyak, és nyugodtan így kezelhetik őket.

A kisfilm, mivel hivatalosan nem volt korhatáros, a neten és a tévében is mindenkivel szembejött, így sajnos a gyerekek egy része biztosan találkozott már vele. Az pedig a koruktól függ, hogy hatott rájuk, de az minden esetben biztos, hogy nem pozitívan. Az idősebbeknek, a tiniknek és a kamaszoknak már a felnőttekéhez hasonló üzenet jön át, míg a kisebbekben szinte tudat alatt ültet el bizonyos káros gondolatokat. Például azt, hogy milyen lányok számítanak szépnek, azt, hogy nekik is úgy kellene kinézniük, és azt, hogy akkor vihetik sokra, vagy akkor kerülhetnek be a tévébe, ha ilyenek, illetve ha levetkőznek hozzá. Ezek a téves elképzelések pedig erősen formálják a gondolkodásmódjukat, később a lányoknál önbizalomhiányhoz, a fiúknál pedig a másik nem iránti helytelen bánásmódhoz vezetnek.

Felszólították őket a reklám beszüntetésére

A reklám nagy port kavart, sokaknál kiverte a biztosítékot, és rengeteg felháborodott komment öntötte el a CBA közösségi oldalát. A női egyenjogúságért is küzdő Egyenlítő Alapítvány levélben kérte a kisfilm sugárzásának a leállítását, amit a Kreativ.hu közölt. 

Szerda délután egyébként a Magyar Reklámszövetség is kiadott egy közleményt, amelyben a Kreativ.hu szerint károsnak, túlzónak találták a hirdetést. Véleményük szerint az „Icuka PIROS nyár a CBA-ban” reklámjában társadalmilag káros, a márka és termékcsoport népszerűsítése szempontjából túlzott, szükségtelen és szakmailag nem indokolt a szexualitás ilyetén felhasználása, illetve a nők, a nemiség ilyen formában való bemutatása. Kijelentették, egyetértenek az Egyenlítő Alapítvánnyal abban, hogy a reklámok közízlést formáló szerepe miatt minden reklámozónak felelősen és megfontoltan kell eljárnia a törvényi és jogszabályi előírások betartása mellett a várható társadalmi hatásokat is figyelembe véve. Mindezek mellett az is kiderült, hogy az ügy miatt elindítottak egy reklámetikai eljárást is.

Leállították a szpotot, és elnézést kértek

Üdvözlendő, hogy a reklámot a CBA tegnap délután eltávolította az online felületekről, és valószínűleg a televízió-csatornákon is leállították a sugárzását. Ezt később egy nyilvános Facebook-posztban jelentették be, amelyben elnézést is kértek.

A bejelentés fogadtatása igen vegyes volt. Egyesek nem értették, mi volt a probléma a szpottal, míg mások örültek, hogy eltűnt a szexista reklám. De akadtak olyanok is, akik az újabb kampányra hívták fel a figyelmet, ami szintén megalázó, de most nem a nők, hanem a férfiak szempontjából. Nagyon úgy tűnik, hogy a CBA szeretne az előző szpotéhoz hasonló vonalon maradni, és tökéletes testekkel eladni a termékeit. Az augusztus 13-án megosztott posztban ugyanis Icuka egy izmos férfikart simogat a ketchupok és majonézek előtt, miközben azt mondja: "Kend be magad, picinyem!" A férfinak csak a keze került be a videóba, ez pedig ismét borzasztóan sértő és lealacsonyító hatást kelt, és ismét arra utal, hogy csakis a hibátlan, vonzó külső számít, semmi más. Arról már nem beszélve, hogy szintén indokolatlan az egész koncepció.

A kommentelők közül néhányan rávilágítottak arra, hogy valójában meg sem szabadott volna születnie egyik kisfilmnek sem - ebben a véleményben pedig nagy igazság van. Szomorú, hogy 2019-ben még mindig ott tartunk, hogy egy élelmiszerüzlet tárgyiasít, fürdőruhás fiatal nőkkel és kigyúrt férfiakkal csábítja vásárlásra az embereket: úgy tűnik, sajnos formás fenekekkel, bikinis cicikkel vagy izmos testekkel ma is mindent el lehet adni. Azonban ideje lenne, hogy mindenki komolyan vegye ezt a témát, és a média is kerülje a sértő, bántó, megalázó vagy a nőket szexuális tárgyként bemutató képeket, cikkeket, reklámokat, mert ezek hátráltatják az egyenlőségért folytatott, egyébként is igen nehéz és lassan haladó küzdelmet. És persze a férfiakat sem szabadna tárgyiasítani, nem csak a testükre kellene koncentrálni, mivel a hasonló reklámok borzasztóan megalázóak, és igen rossz üzenetet közvetítenek. Arról már nem is beszélve, hogy egy jégkrém, egy tejföl vagy egy ketchup eladásához teljesen indokolatlanok a szexuális tartalmú jelenetek.

Ezt viselték a nők aznap, amikor megerőszakolták őket

Sajnos még mindig élénken él az az elszomorító tévhit, hogy azok, akik erőszak vagy zaklatás áldozatai, felelősek a velük történtekért valamilyen formában. A legtöbben például úgy gondolják, hogy a nem megfelelőnek titulált, túl kihívó öltözködésükkel hívták fel magukra a figyelmet, és provokálták ki a zaklatást. A Jen Brockman által megálmodott és létrehozott művészeti gyűjtemény az áldozatok ruháiból és történeteiből áll, és arra akarja felhívni a figyelmet, hogy a valóság teljesen más, mint az, amit az emberek általában elképzelnek. A következő képek valószínűleg mindenkit megdöbbentenek majd.

Képek: YouTube.

• cba reklám
• női egyenjogúság
• vélemény
• szexista
• fürdőruha
• botrányos
• nők helyzete
• sértő
• megalázó
• nők tárgyiasítása
• Lélek&Test